2014春节过后,家禽业遭遇H7N9寒冬,一部韩剧似乎要拯救整个行业,看着买炸鸡和啤酒的长长的队伍,心中不免感叹我们饲料营销能从中学到什么?
  《来自星星的你》是韩国正在热播的一部电视剧,不光在韩国即将突破30%的收视大关,在中国网络播放量高达6亿次,电视剧里女主角爱吃的炸鸡在全国各地尤其是北上广,出现了排队购买的狂潮,上海某韩国餐馆的炸鸡要排近5个小时的对才能买到,某地数十名粉丝在男主角生日当天包下当地报纸整版做广告,有人戏称,这年头,不知道星你都不好意思出门。
  在市场经济下,电视剧实际上和我们的饲料产品没什么区别,都是要树立品牌和获取利润的商品而已,既然都是商品,那么就一定会有可以借鉴的地方。下面我们就从产品设计、营销情景营造、市场领袖塑造及传播策略这四个方面进行一下深入的分析。

一、产品和市场活动设计要从客户需求出发

  作为电视剧来讲,编剧就相当于产品经理,作为一个合格的产品经理,首要任务就是满足客户的需求。韩剧作为韩国文化输出战略的重点之一,目标客户群体是亚洲乃至全球的年轻人,按照马斯洛的需求理论,针对这些年轻人来讲,生理需求的具体体现就是希望自己成为剧中男女主人公那样的帅男美女,在《来自星星的你》里面,不光有14年后重返电视剧的全智贤和花样美男金秀贤作为男女主角,在其他角色上也启用了各自拥有不同特点的演员,以满足对美貌有不同需求的观众,这就好比我们的饲料产品,不光是一两种原料使用好的标准的,所有的原料都要尽量的使用最好的,这样的产品开发出来才能够充分满足目标客户群体所饲养的猪、鸡、奶牛等动物的营养需求和经济效益需求,饲料产品作为一种生产资料来讲,不能给客户带来经济效益,客户是不会对产品形成持续购买行为的。
  安全的需要在本剧里也得到了体现,男主角作为拥有超能力的外星人,着实给足了观众安全感。
看看最近到处流行一句话就看得出来,"都敏俊xi,快来救我"这句经典台词,成了这个到处寻找安全感的现代社会最具麻醉性的咒语。作为食品安全重要组成部分的饲料产业,也越来越重视产品的安全性,很多有社会责任的公司也把生产安全饲料作为产品的卖点之一。在疾病还是养殖业最大的风险的大环境下,饲料企业在产品之外给客户提供技术服务也是降低客户养殖风险,满足了客户对安全感需求,这就是服务营销的价值所在。
  《来自星星的你》这部电视剧把故事发生的场景定在了娱乐圈也是充分满足了目标受众的社交需要。在年轻人里娱乐圈是与时尚紧密相连的,而时尚就是制造流行,是满足人类社会性,维护社会地位的手段之一。文艺作品尤其是影视作品的功能就是造梦,很多年轻人在某个时期都会有进入娱乐圈、贴近时尚的梦,所以这部电视剧满足了这些人的需求。作为饲料营销市场活动的设计者,充分考虑到人们的这种社会化的需求是必不可少的原则。比如大家都在做实证营销,如果把实证数据进行张贴,冠名"养猪英雄榜",在产品推广会议上公开奖励实证户,给养殖户带大红花等这些差异化的活动设计都是基于这个原则。
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二、从细节处着眼,优化营销情景

  《来自星星的你》与以往很多韩剧不同的是对细节的关注程度。剧集播出后,剧中的拍摄手法、服饰、餐具、家居、化妆、美工等都无懈可击,引起观众线下热议,就连剧中的天文望远镜都有专业人士详细解析。这部剧的男主角金秀贤的老板裴勇俊十几年前在《冬季恋歌》里的发型、眼镜、围巾的系法甚至嘴角微笑时的分寸,都是精心设计,直到今天,哪怕裴勇俊容貌已不复旧时青春,但每次亮相,笑容还是从前的弧度,分毫不差,足见当年的训练有素。
  在饲料行业里,也有很多公司看见别的成功的公司表面上做的风风火火,就也想学习,比如看见某企业做教槽料,也搞个配方,光定个高价就坐等收钱,看见某企业组织开发队,也急匆匆的搞几辆摩托车,也插上旗子,岂不知在细节上还有很多的工作要做,任何一家公司的成功都是体系和文化的成功。
  人是环境的动物,商品属性一定要在特定的环境实现,不管是影视剧还是饲料,营销情景的营造是决定购 买的重要因素。在营销实践中,营销模式设计、营销制度、流程表单,标准作业指导书等各个环节缺一不可。但是在饲料行业,单一存在某个领导脑袋里,随意性强,细节无法落地,只好让差不多先生做着差不多的事情,客户体验不到极致,感动,而是一堆差的多的粗鄙,慢待,不知不觉中客户流动走了。可悲的是,不知道原因,捶心顿足的哭诉,产品没问题啊,原料都用最好的呀,怎么这些客户大老爷都不识货呀?岂不知不是人家不识货,而是你自己锦衣夜行,正可谓差不多主义害死人啊。

三、从目标客户出发,塑造市场领袖

  这部韩剧和其他的剧集播出时有一个不同就是国内很多明星都在追剧,在各种社交媒体上以各种形式展示着自己也是个星迷。先是著名演员戚薇模仿千颂伊"摩卡"梗,发红包也是祝朋友"男的有千颂伊,女的有叫兽",那叫一个痴迷。女神高圆圆初雪天要炸鸡和啤酒。杨幂借由金秀贤"叫兽老来得子"调侃刘恺威。张馨予微博里入戏,向都敏俊呼救。范冰冰微博上自称自己是"来自唐朝的你"。石头妈妈追《星星》,郭涛穿星星西服。叶一茜则在微博中坏坏地来了个剧透,并表示不止她一个人被剧透。以上这几个明星的微博粉丝数都是几百上千万级别,岂止是一呼百应,那个拿出来都顶一个市级电视台的受众数。还有很多明星也在搭这班车,但是能够重点呈现出来的一定会是和目标观众群体最相符合的,很多观众表示看到自己的偶像追这个剧才被吸引来的。虽然没有准确的数字支持这个事实,但是可以明确的是这些明星给这部电视剧的流行起到了推波助澜的作用。
  在饲料行业里。我们也经常会开展一些比如技术推广会等市场活动,在市场开发和举办市场活动的时候,也要选择市场领袖。在选择过程中,最容易忽略的是选择的市场领袖和目标客户一致性的问题。往往以为销量大的和养殖量大的就是示范户,实际上不然,选择示范户也是应该先建立标准,比如我们把选择示范户的标准总结为"五一致一必须",采用软硬结合的办法使示范户成为我们的市场领袖。

四、从引爆点开始,制定全媒体传播策略

  这部韩剧和其他的剧集播出时有一个不同就是国内很多明星都在追剧,在各种社交媒体上以各种形式展示着自己也是个星迷。先是著名演员戚薇模仿千颂伊"摩卡"梗,发红包也是祝朋友"男的有千颂伊,女的有叫兽",那叫一个痴迷。女神高圆圆初雪天要炸鸡和啤酒。杨幂借由金秀贤"叫兽老来得子"调侃刘恺威。张馨予微博里入戏,向都敏俊呼救。范冰冰微博上自称自己是"来自唐朝的你"。石头妈妈追《星星》,郭涛穿星星西服。叶一茜则在微博中坏坏地来了个剧透,并表示不止她一个人被剧透。以上这几个明星的微博粉丝数都是几百上千万级别,岂止是一呼百应,那个拿出来都顶一个市级电视台的受众数。还有很多明星也在搭这班车,但是能够重点呈现出来的一定会是和目标观众群体最相符合的,很多观众表示看到自己的偶像追这个剧才被吸引来的。虽然没有准确的数字支持这个事实,但是可以明确的是这些明星给这部电视剧的流行起到了推波助澜的作用。
  在饲料行业里。我们也经常会开展一些比如技术推广会等市场活动,在市场开发和举办市场活动的时候,也要选择市场领袖。在选择过程中,最容易忽略的是选择的市场领袖和目标客户一致性的问题。往往以为销量大的和养殖量大的就是示范户,实际上不然,选择示范户也是应该先建立标准,比如我们把选择示范户的标准总结为"五一致一必须",采用软硬结合的办法使示范户成为我们的市场领袖。

小编点评

  "来自星星的你"在传播的过程中不单单只是宣传青春偶像爱情剧,而是运用到微博、微信等新兴媒体加之国内一线大牌明星制造的星星热,可以说该剧的宣传造势已经从传统的剧中主角宣传逐渐变成了全行业的口碑宣传。那么,如今整个生猪产业链条上的企业也不能单纯依靠广告宣传推广,当下我们要做的是由传统硬广告服务变为资讯传播,走整合营销的大策略才能真正塑造企业品牌、树立企业行业信誉。
作者:安佑集团 李洪波   编辑:蔡楠楠   美工:杨香英

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